Por mais que agências digitais se desdobrem para descobrir soluções criativas para o velho e cansado formato dos Banners, o fato é que a grande maioria deles é tão ruim que já não incomoda mais - tornou-se completamente invisível.
É o que mostra uma pesquisa da Nielsen/Norman group, que rastreou o movimento dos olhos de usuários visitando milhares de sites.
A pesquisa mostrou que esses usuários - como todos nós, aliás - não têm mais tempo ou atenção para ler calmamente o conteúdo de uma página, por isso adotam uma postura mais pragmática com relação à absorção de conteúdo: seus olhos “varrem” a tela em busca de informação relevante, em duas linhas horizontais e uma vertical à esquerda, movimento que lembra a letra F.
Os pesquisadores descobriram que, embora os padrões de leitura variem conforme o usuário e o site, a varredura à esquerda raramente muda. Às vezes o padrão de leitura parece um E, às vezes um L invertido.
Nos exemplos acima (da esquerda para a direita: página de texto falando de uma empresa; página de produto em site de e-commerce; e página de resultados em mecanismo de busca) a cor vermelha indica as áreas para as quais o usuário mais olhou, variando para o amarelo, azul até o cinza, que indica uma área sem fixação.
Desse estudo se tiram algumas considerações importantes:
O usuário não lê páginas web palavra-a-palavra. A maioria será bastante pragmática em sua busca por relevância, por isso textos longos (como os que posto aqui) não são recomendados. Seguindo o mesmo raciocínio, os dois primeiros parágrafos devem ter as informações mais importantes, o primeiro mais que o segundo; em cada parágrafo, as duas primeiras palavras são mais importantes que a terceira etc etc etc.
Bullets, listas, subtítulos e frases de destaque no início de parágrafos são importantes. Por mais que eles sejam pobres, como afirma o papa da Arquitetura de Informação, Edward Tufte. O mesmo vale para o resumo executivo, um primeiro parágrafo que resume o conteúdo que vem a seguir, muito usado em textos acadêmicos e de negócios.
Ninguém considera banners. Para a maioria dos usuários, eles fazem parte daquele monte de “sujeira” que fica na parte superior da tela, junto com os botões da barra de ferramentas do navegador e outras tralhas. Os únicos que ainda prestam atenção em banners estão de certa forma envolvidos com sua criação / produção. Ou seja, até mesmo publicitários os evitam quando não estão a serviço.
É necessário imaginar novas formas de engajamento do usuário. A web de hoje está muito mais para uma grande caixa de ferramentas que para um veículo de informação. Sistemas como o Flickr, a Wikipedia, o Del.icio.us, o Digg ou o Joost não seriam imaginados há três ou quatro anos. Não adianta pensar bobagens como uma “videonovela em episódios para o celular” ou “como colocar banners no YouTube”. É preciso pensar o que move o usuário, o que ele procura e como se pode entregar isso nas tecnologias que ele tem à mão, não buscar soluções mirabolantes que só funcionem em Tablet PC rodando Ubuntu ou Frankesteins do gênero.
(A propósito, falando em Digg: ele tem três ferramentas divertidas de interface: o Stack, o Swarm e o Bigspy. Este último lembra o sensacional NewsMap e a ferramenta de mapa de mercado da SmartMoney. Tudo isso está aí, à mão, fácil de usar e bem mais barato de se construir que ums campanha de marketing repropositada para a web.)
Essa pesquisa, como toda estatística, só mostra uma média, e não pretende definir uma lei pétrea. Por isso deve ser considerada com moderação. Ela assume que nem todos textos sejam interessantes, nem que todos os leitores estejam interessados.
É aquela história: por mais que certa coisa “faça sentido” ou que você “ache” que algo está certo, ou mesmo que “sempre tenha sido assim”, uma pesquisa para saber o que seu usuário realmente pensa cai sempre muito bem. Ela evita que você autoritariamente imponha seu ponto de vista sobre ele (como o fazem muitos publicitários) ou que fale algo que ele não entenda. Ou pior, que não ouça.
É sempre bom lembrar que as teorias da Gestalt, base do que entendemos por “bom” design, são resultado de pesquisa.
Valeu Guilherme, Valeu Davi. Me mandem um e-mail para receber seu convite pro Joost. O mesmo vale para qualquer um que contribuir significativamente para este blog :D
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Muito bom texto, Luli!
Eu com o passar do tempo me vi cada vez mais incomodado com os banners.
Mas acredito que o problema não sejam os banners em si e sim a aplicabilidade que dão à eles.
Banners bem dispostos, não ferem a ninguém… :)
E aquela velha máxima… Tem de haver equilíbrio entre design, a relevância daquilom que se quer “vender” e aquilo que o usuário espera encontrar ao navegar.
[]’s
Ótima texto, com certeza este estudpo vai ajudar bastante as pessoas que produzem layouts para sites ;)
Complementando um pouquinho o texto do Luli, no site da Tobii tem (ou tinha, já faz algum tempo que vi) vídeos mostrando estes testes de usabilidades. Tobii é um dos fabricantes dessas geniais traquitanas — ou “eyetrackers”, um monitor, uma câmera e um software mágico — para testes de usabilidade)
http://www.tobii.com/
Sei lá, Ramon. Como quase ninguém os vê, os banners estão entrando em um círculo vicioso de destruição, de onde não vejo muita saída. O importante é agora tentar buscar um formato alternativo - e tomar cuidado para não queimá-lo também. Os links patrocinados do Google, para mim, são o exemplo de publicidade online mais bem-sucedido.
Legal as dicas da Tobii, Alexander!
Ótimo post.
Eu de vez em quando me pego pensando nisso. O lixo que tem nos sites.
As pessoas entram em qualquer site ou blog para ler na maioria das vezes e ver na minoria delas.
O Internauta iniciante clica em qualquer coisa, mas depois que perde a virgindade ele acostuma-se com sistema.
Duas coisas na minha opinião funcionam:
1) Banner que tem conteúdo semelhante com o texto. (Não adianta colocar um banner de sex shopping num site de igreja).
2) Poucos Banners em um ambiente limpo.
Espero ter contribuido com minha opinião.
Abração Luli
Uma moeda de um real pelo meu axioma:
duvido bastante, mas bastante mesmo, que banners em sites finalizem, para FINS (ó a redundância) de estatísticas, vendas satisfatórias.
Pode fazer bichinho voando, dar susto ou qualquer outra coisa. E acho que isso também interfere diretamente na minha idéia de que a idéia de treinadores de vendas corpo a corpo (aquela baboseira: seduza o cliente, chame ele pra dançar, diga que ele é lindo, blábláblá). O cara COMPRA se quiser. Se ele tiver afim apenas de dar uma olhada, o vendedor (e o banner) pode dar pirueta e cambalhota pra tentar convencê-lo a comprar que Não Vai Conseguir.
Internet só é inclusão social do ponto de vista comunitário mesmo. O mundaréu de gente que tá no orkut e no msn… vai perguntar pra um teen na lan house (ou pra vários) se ele já abriu o site do Terra Notícias hoje.
Até pouco tempo o banner estava morimbundo. Contava-se os dias pra ele se aposentar. De repente o Google investe uma grana aqui e ali e a situação muda de figura. Pra todo lado as pessoas acham bons motivos pra continuar queimando dinheiro com eles.
O Google sempre tem razão ou somos todos uns vendidos?
Os Banners continuam moribundos, Niva. Como muitos dos formatos publicitários e agências de propaganda, por sinal. No entanto, como ainda não surgiu um concorrente suficientemente forte, acredito que deva levar um tempo para ser sepultado de vez, e ainda deve dar para se ganhar um bom dinheiro com eles - principalmente no esquema Adsense.
A compra da DoubleClick e do FeedBurner pelo Google não ressucita o formato, mas reforça o conceito de publicidade pulverizada (AdSense), para terror das agências de propaganda, que não conseguem ver o Tsunami a se formar. Nem como impedi-lo.
oi Luli,
nos conhecemos no evento da agadi aqui em porto alegre.
como vc falou, uma pesquisa sempre cai bem. esse artigo relativiza um pouco a questao das leis de usabilidade que adoramos venerar.
http://www.iacis.org/iis/2002_iis/PDF%20Files/YatsenkoMillsJohnson.pdf
Banners não precisam ser irritantes. Os banners atuais, em sua maioria, são. Eles também não precisam ser direcionados a venda direta, do tipo ‘compre já’.
Acho que banners criativos e bem-feitos possam ser apoios para que a marca seja lembrada ou seja relacionada na cabeça do internauta a determinados temas, mesmo que nunca clicados.
Isso me faz lembrar do conjunto de banners ‘que conversam’ feitos pela Apple para representar a rixa mac x pc e a falibilidade do Windows Vista (e, lógico, puxar sardinha para o Leopard). Não servem muito para que você clique e compre, mas, colocados no lugar certo, fazem você comparar mentalmente os dois produtos, ajudam na fixação do conceito da marca. Pra quem não viu, está no youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=ZRAUlK8_2VE&eurl=http://www.brainstorm9.com.br/2007/11/21/apple-dont-give-up-on-vista/
Em termos de resultados diretos, os adwords do google funcionam bem porque só são vistos quando requisitados, não incomodam. Se pudermos adequar os banners a essa idéia, eles não estarão mortos.
Concordo com você, Carol, que os exemplos que você selecionou, como vários dos que aparecem no BannerBlog são legais.
Mas a grande maioria é irritante ou irrelevante. E quando a qualidade e a efetividade são exceções, para mim está-se diante da definição clássica de algo que não funciona.
A propósito: quantos de vocês clicaram em algum banner nos últimos dois anos? Ele levou a uma compra efetiva?
Pois é, acho que isso encerra a questão. Ou não?
Acho que não encerra. Afinal, quantas propagandas são feitas para vender uma imagem e não exatamente um produto. As pessoas vêem as propagandas na TV e compram imediatamente? Os publicitários que acreditam que só o clique no banner que vale, estão enganados. Afinal a visibilidade nos sites certos.
Em qualquer outro meio: Tv, Jornais, revistas, ninguém tem a possibilidade de “clicar” e fazer a compra imediatamente. Esta métrica de cliques é que é uma furada total.
Questão bem colocada, Luís Eduardo. Acredito que, depois de terem sido abraçadas como verdadeiros “milagres”, muitas práticas de propaganda e marketing digital deverão ser revistas nos próximos anos.
Esse post é de 04/2007 porém vi você comentar sobre banners na palestra do meiobit então acho que a discussão ainda tá valendo.
É engraçado mas trabalho num portal turístico de santa catarina e o resultado que temos com banners são excelentes. Acredito que quando o banner traz o que o usuário procura, acredite, ele clica e considera o anunciante. No caso colocamos fotos de lugares bonitos próximos aos clientes, na maioria hotéis e pousadas. O usuário pode até não solicitar uma reserva, mas fica conhecendo, se familiariza. Vejo com ressalva essa opinião de que banner não funciona.
Isto é só uma consideração.
Sucesso e mais uma vez parabéns pela apresentação, show de bola!
Concordo em partes com você. Os banners não estão mortos. A informação, o texto é o principal produto da Internet. Em jornais todas as notícias tem um LEAD, esse LEAD lido não é necessário continuar lendo o restante da notícia, todas as informações essenciais estão no LEAD que vem logo no começo.
E lá no Jornal também tem peças publicitárias. Eu não quero comparar um site com um Jornal, são veiculos distintos. Mas o que deve ser levado em consideração é saber onde colocar os banners, os sites certos para colocar.
Por exemplo, administro um site de uma empresa de eventos que os banners são bastante clicados, porque a pessoa está interessada em clicar. Tem haver com o conteúdo daquele site.
A grande sacada é saber onde colocar os seus anuncios, os banners no caso. Além de ter os “anuncios contextualizados”, como o do Google, Hotwords e outras ferramentas.
Nesse ainda fiz uma campanha desse evento em um site que tinha o público que eu queria. Tivemos mais de 1% de retorno, essa é a média de outras campanhas publicitárias tradicionais. Talvez se eu tivesse colocado esse mesmo banner em outro site não apropriado a campanha teria sido um fiasco.
Mais ou menos isso ;)
Por isso que eu sou a favor do marketing de guerrilha!
Luli,
O que posso afirmar é que tenho ganhado alguns trocos com banner no meu blog. Até quando… não sei.
Abração